当北京凌晨1点，硅谷的会议室里正激烈讨论着老牌国货索芙特的纳斯达克上市计划。这家曾以“海藻减肥皂”风靡全国、年营收超12亿元的企业，在沉寂多年后再次搅动资本市场。从“中国日化第一股”到黯然退市，再到如今90后二代掌门人携1500万美元募资计划叩响纳斯达克大门，索芙特的故事不仅是一部国货兴衰启示录，更是一场跨越时代的豪赌。
从“中国日化第一股”到退市：一个时代的缩影
索芙特的崛起，与中国改革开放后的消费升级浪潮密不可分。1990年代，索芙特以“功能型日化”差异化定位突围，推出木瓜美白系列、防脱洗发水等产品，配合章子怡等顶流代言和央视广告轰炸，迅速成为家喻户晓的品牌。2001年，索芙特成功借壳上市，成为中国日化行业的第一股。2006年，索芙特达到业绩巅峰，年销售收入突破12亿元，市值高达28亿元。
然而，上市后的索芙特逐渐偏离主业。2010年，公司跨界矿泉水领域，推出“索芙特巴马泉”，却以惨败告终。2015年，主业疲软之际，索芙特斥资41亿元收购天夏科技，转型智慧城市，并更名为“天夏智慧”。这次跨界被业内视为“病急乱投医”。天夏科技承诺的净利润未能兑现，反而因财务造假于2021年退市。随之，索芙特的日化业务被梁氏家族以2亿元低价回购，但品牌声誉已严重受损。
在美国，类似的故事并不罕见。许多老牌企业因盲目扩张或转型失败而陷入困境，比如曾经的零售巨头西尔斯（Sears）。而在日本，企业更倾向于专注于核心业务，比如资生堂（Shiseido）始终坚持在美妆领域的深耕。反观中国，索芙特的经历折射出国货品牌在资本和市场竞争中的集体焦虑。
从“生姜防脱洗发水”到线上转型：困境与希望
尽管索芙特近年来面临诸多挑战，但其在日化领域的成就仍不可忽视。公司曾拥有10项发明专利、9项实用新型专利，以及35个特殊功能性化妆品生产许可证。然而，与巅峰时期相比，索芙特的营收规模已大幅缩水。2022年至2024年上半年，公司收入分别约为1952万、1495万和551万美元，净亏损分别为45万、228万和84万美元。
索芙特的品牌矩阵包括索芙特（Softto）、东方本草（Softto Oriental Herbs）、达可舒（Dakeshu）、清元（Qingyuan）和卫优（Welltop）等。其中，生姜防脱洗发水是其核心单品，2023年占线上收入的60%以上。然而，公司收入主要依赖线下渠道，线上收入持续下滑。2022年至2024年上半年，线上零售收入从1020.3万美元降至211.41万美元，占比从52.3%降至38.4%。
造成公司持续亏损的核心问题在于毛利率过低，仅有25.8%，远低于上海家化的55%和拉芳家化的48%。此外，索芙特的产品力相对薄弱，采用代工模式导致成本控制力差，SKU不足30个，爆品依赖严重。2023年，公司的研发投入仅占总收入的2.3%，远低于行业平均水平。
90后新掌门的豪赌：能否扭转局面？
索芙特的业绩下滑，主要归因于市场竞争的加剧和品牌老化问题。日化行业是一个高度竞争的行业，索芙特面临着国际巨头和本土品牌的双重夹击。宝洁、联合利华等外资占据60%以上市场份额，而完美日记、薇诺娜等新锐国货则以DTC模式抢夺年轻客群。
在这一背景下，索芙特的90后二代接班人梁雨豪正式登场。梁雨豪毕业于美国波特兰州立大学金融学专业，具有一定的国际视野和专业知识。自2019年加入公司后，索芙特加大了转型力度，终止了此前的“轻资产分销”模式，转向自营主导。此外，索芙特还尝试多元化战略，比如与海澜之家跨界合作推出“防脱育发滋养套盒”，以及接手老牌牙膏田七牙膏的生产与销售。
然而，这些尝试均未能扭转大局。在电商大行其道的当下，索芙特在招股书中强调要发力线上，预计线上零售目标占比要超60%，同时以“草本科技”为新卖点，加大研发投入。此次赴美上市，索芙特计划募集约1500万美元资金，其中60%将用于运营与并购。
柏林市民Hans感叹：“这简直是一场豪赌！”的确，索芙特的赴美之旅折射出了老国货转型的集体焦虑。若不能真正重构产品矩阵、拥抱数字化运营，此次上市或许只是索芙特另一场资本游戏的序幕。
文化差异提示：欧美可行，亚洲需谨慎
值得注意的是，索芙特的转型策略在欧美市场或许可行，但在亚洲可能面临挑战。欧美消费者更注重品牌故事和创新，而亚洲消费者则更看重产品的性价比和实用性。对于索芙特来说，如何在保持品牌特色的同时，满足亚洲消费者的需求，将是其成功的关键。
索芙特的故事，不仅是一个品牌的兴衰史，更是一个时代的缩影。在资本和市场的双重压力下，老国货能否重获新生？答案或许就在90后新掌门的豪赌之中。
